KI im Tourismus: Tempo, Tools und Risiken

Im Gespräch mit Michael Buller, Vorstand des Verbands Internet Reiseindustrie (VIR), über Sichtbarkeit, Geschwindigkeit und die Folgen künstlicher Intelligenz für Destinationen und Reisende.

Künstliche Intelligenz verändert die Reisebranche mit enormer Geschwindigkeit. Was vor wenigen Jahren noch als Zukunftsthema galt, ist heute Teil des Alltags: automatisierte Inhalte, digitale Assistenten und KI-gestützte Reiseplanung.

Warum KI den Tourismus an einen Wendepunkt bringt

„Wir erleben die barrierefreieste Technologie, die es je gab“, sagt Michael Buller, Vorstand des Verbands Internet Reiseindustrie (VIR). Innerhalb von nur drei Jahren hat KI weltweit Hunderte Millionen Menschen erreicht – schneller als jede technologische Innovation zuvor.

Für Buller ist klar: Der Tourismus steht an einem Wendepunkt. KI eröffnet neue Möglichkeiten für personalisierte Reisen und verändert grundlegend, wie Menschen Informationen finden. Gleichzeitig wirft sie Fragen nach Glaubwürdigkeit, Verantwortung und gesellschaftlichen Folgen auf. Im Gespräch erklärt er, warum Destinationen jetzt handeln müssen.

KI im Tourismus: Geschwindigkeit als größte Herausforderung

Herr Buller, Sie beschäftigen sich seit vielen Jahren intensiv mit der digitalen Transformation der Reisebranche. Welche Fragen treiben Sie persönlich gerade am meisten um und warum?

Mich treibt vor allem die Geschwindigkeit um. Wenn man sich die Entwicklung des Internets anschaut: 1991 wurde das http-Protokoll eingeführt, drei Jahre später gab es weltweit knapp 700 Websites. Bei KI sprechen wir heute – ebenfalls nach rund drei Jahren – von 700 bis 800 Millionen Nutzerinnen und Nutzern pro Woche. Und das bei einer Technologie, die in Text, Bild und inzwischen auch Video eine Qualität erreicht, die kaum noch von echten Inhalten zu unterscheiden ist.

Diese Geschwindigkeit macht mir Sorgen. Wir haben bei Social Media zu spät verstanden, wie stark es Gesellschaft und Diskurse verändern kann. Bei KI droht uns dasselbe, nur deutlich schneller.

Wichtig ist aber: Wir sprechen weiterhin über eine schwache KI. Sie trifft keine eigenen Entscheidungen. Menschen schreiben die Prompts und tragen die Verantwortung für die Ergebnisse.

Zur Person
Michael Buller ist seit 2009 Vorstand des Verbands Internet Reiseindustrie (VIR).

©Verband Internet Reisevertrieb e.V.

Unterschiedliche Geschwindigkeiten in der Tourismusbranche

Die Geschwindigkeit, mit der KI sich weiterentwickelt, stellt viele Unternehmen vor Herausforderungen. Welche Beobachtungen machen Sie derzeit in der Branche?

Die Bandbreite ist enorm. Einige Unternehmen sind sehr aktiv und nutzen Voice- und Chatbots. Andere stehen noch ganz am Anfang und haben kaum eine Vorstellung davon, was KI überhaupt leisten kann.

Eigentlich müssten wir alle viel schneller werden, um Schritt zu halten. Aber die Realität ist: Die Branche arbeitet mit sehr unterschiedlichen Geschwindigkeiten.

Sichtbarkeit in KI-Systemen: Wer wird empfohlen – und wer nicht?

Wer schafft es eigentlich in die Suchergebnisse einer KI?

Damit eine KI eine Destination empfiehlt, braucht es digitale Relevanz. Diese entsteht durch Beziehungen, Profile, Inhalte, Bewertungen und Expertise. Wenn eine Destination oder ein Anbieter hier nicht sichtbar ist, kommt er schlicht nicht vor.

Klassische Vermittler mit austauschbaren Angeboten werden es schwer haben. Mein zentraler Rat lautet deshalb: Destinationen müssen jetzt handeln. Der Zug fährt längst – und wer später einsteigt, wird kaum noch Relevanz aufbauen.

Potenziale und Grenzen von KI im Tourismus

Wo sehen Sie die größten Chancen – und wo die Grenzen der KI in der Reisebranche?

Wir werden mehr Automatisierung erleben, auch weil uns Fachkräfte fehlen. Gleichzeitig wird KI Reisen stark individualisieren. Unsere Smartphones speichern heute unzählige Hinweise auf unsere Vorlieben: Fotos, Orte, Suchanfragen, Kontakte, Alltagsmuster.

Aus all diesen Spuren entsteht ein sehr präzises Bild davon, wie wir reisen. KI kann daraus Empfehlungen generieren, die nahezu perfekt passen. Das ist faszinierend, weil Reisen intuitiver wird.

Gleichzeitig ist das gesellschaftlich heikel. Wenn KI uns nur noch Angebote zeigt, die zu unserem Profil passen, begegnen wir unterwegs immer seltener Menschen, die anders ticken. Es entsteht eine Art „Reiseblase“. Das kann angenehm sein – nimmt aber Vielfalt aus dem Alltag und aus der Begegnungskultur des Reisens.

Drei Empfehlungen für mehr Sichtbarkeit von Destinationen

Michael Buller fasst seine Empfehlungen für Destinationen klar zusammen:

Profil schärfen: Klar definieren, wofür die Destination steht und welche Alleinstellungsmerkmale sie unterscheiden.
Strukturierte Inhalte bereitstellen: Gut aufbereitete Texte sind für KI besser nutzbar als PDFs, Grafiken oder unübersichtliche Webseiten.
Digitale Reputation stärken: Bewertungen sammeln, regelmäßig Inhalte veröffentlichen und sichtbar relevant bleiben – KI belohnt Präsenz.

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